„Zielone mydlenie oczu” (ang.) polega na wykorzystywaniu ekomarketingu do promowania produktów, które niekoniecznie są ekologiczne. Termin po raz pierwszy został użyty w 1986 r. w USA.
Greenwashing polega m.in. na tworzeniu tzw. „zielonych reklam”, czyli na zmianie nazwy lub etykiety produktu, aby przywołać skojarzenia ekologiczne, czy środowiska naturalnego… Na przykład wprowadzenie obrazu źródła na butelce wody pitnej, czy truskawek na jogurcie, w którym zamiast nich jest aromat truskawkowy. Zmiany mogą pojawić się w obrębie tekstu reklamowego produktu bądź wprowadzanych elementów wizualnych.
Greenwashing może przybierać postać:
- ukrywania części prawdy na temat danego produktu
- uogólniania cech ekologicznych
- stosowania sprzecznych wyrażeń typu: „ekologiczne papierosy” lub „pestycydy przyjazne środowisku”
- braku certyfikatów organizacji ekologicznych
- naklejaniem certyfikatu na produkt, mimo, że ten go nie posiada.
Przykładem greenwashing może być pomysł marki McDonalds, która w 2009 r. planowała zmienić kolor swojego logotypu z żółtego i czerwonego na żółty i zielony, aby bardziej jednoznacznie kojarzyło się z ochroną środowiska. Natomiast producent pieluszek jednorazowych – Pampers, twierdzi, że system produkcji pieluszki „Dry Max” zmniejsza ilości odpadów przez zmniejszenie ilości puchu w produkcie. Możemy podejrzewać, że chodzi o oszczędność pieniędzy producenta, nie zaś o troskę o środowisko naturalne.
Greenwashing ma na celu oszukanie klienta i stworzenie nieuczciwej konkurencji firmom, które spełniają najwyższe standardy jakości i posiadają certyfikaty ekologiczne.
Organizacje i osoby prywatne podejmują próby zmniejszenia wpływu greenwashing wystawiając go do publicznej wiadomości i poddające ocenie konsumentów.
