W internecie, telewizji, radiu, prasie czy na ulicy napotykamy spoty i billboardy, których celem jest zaistnienie w naszej świadomości i przekonanie nas, że dany produkt czy usługa są dla nas niezbędne.

Jak działa reklama?

Reklama może pełnić różne funkcje (informacyjną, estetyczną) – jednak jej rolą nadrzędną jest funkcja perswazyjna – skłonienie nas do określonego zachowania. Nie sprowadza się jedynie do skłonienia nas do zakupu. Sam zakup w danej chwili może nie być nawet tak istotny, jak zwrócenie uwagi na reklamowany produkt, wywołanie potrzeb czy skłonienie do naśladowania określonych zachowań.

Reklama sama w sobie nie jest zła. Jest elementem marketingowym stosowanym od lat, który na stałe zagościł w naszej rzeczywistości. Problem pojawia się, kiedy reklama (często w sposób zawoalowany) promuje postawy, których nie popieramy lub które uważamy za nieodpowiednie. Szczególnie dotyczy to dzieci, które nie rozumiejąc jeszcze istoty reklamy wierzą, że „reklamy mówią prawdę”; są więc najbardziej podatne na sugestie w nich zawarte.

Dlaczego tak, a nie inaczej?

Reklama posługuje się językiem niedomówień. Ze względu na krótki czas, w jakim może zwrócić naszą uwagę na swój przekaz, komunikat reklamowy jest szybki, enigmatyczny i jednostronny. Nie można w ciągu kilkunastu sekund przedstawić rzetelnej i pełnej informacji o produkcie. Ponadto jest wiele podobnych produktów na rynku. Należy więc szybko i skutecznie przekonać potencjalnego konsumenta do sięgnięcia po właśnie ten. Dlatego tak wiele mamy w reklamach elementów emocjonalnych, które wywołują skojarzenia z tym co przyjemne, miłe i ładne. Przyjazne kolory, łagodna muzyka, pozytywny symbol lub humor, sprawiają, że w naszej świadomości powstaje sielankowy obraz, z którym kojarzony jest określonym produkt lub marka. Wiele z reklam odwołuje się do naszych uczuć i lęków – czasem strach jest tym, co ma nas skłonić do działania.

Twórcy reklam odwołują się do naszych potrzeb, nawet tych, których sobie nie uświadamiamy. Wzbudzenie potrzeby – wywołanie braku i chęci zaspokojenia go, może dotyczyć naszego zdrowia, wyglądu, stylu życia czy przynależności.

Reklamy mają również skłonić nas do naśladowania. Dlatego osoby występujące w nich są zwykle atrakcyjne fizycznie, młode i modnie ubrane; funkcjonują w grupie osób równie atrakcyjnych jak one, przyjaźnie nastawionych do świata, cieszących się życiem ludzi sukcesu. Bo któż nie chciałby żyć w tak pięknym świecie bez stresów i problemów?

Reklama wykorzystuje także mechanizm „społecznej słuszności”, który polega na tym, że ludzie sądzą, iż skoro wszyscy inni myślą w określony sposób, to prawdopodobnie jest to słuszne i godne naśladowania. W reklamach pojawiają się więc tzw. zwykli ludzie – podobni do nas, którzy przekonują nas, że jakiś produkt jest szczególnie wartościowy czy skuteczny. Często występuje tu odwołanie do „autorytetów”  czy osób znanych i popularnych, z których opinią liczą się odbiorcy reklamy. W wielu spotach reklamowych (np. leków czy suplementów diety)  widzimy więc lekarzy, aptekarzy czy profesorów, którzy dzięki swojej wiedzy, doświadczeniu i autorytetowi mają przekonać nas, że wskazany produkt jest najbardziej skuteczny lub bezpieczny. Aktorzy, modelki, dziennikarze czy sportowcy występujący w reklamach to w powszechnej opinii ludzie, którzy osiągnęli sukces, którym powiodło się w życiu. To właśnie ten sukces i atrakcyjność mają nas przekonać do produktu, który niejako „świeci światłem odbitym” znanej osoby. Używanie takiego samego produktu co piękna modelka czy ulubiony aktor, stwarza iluzoryczne poczucie, że my możemy być równie atrakcyjni czy spełnieni zawodowo. Kupując produkt – kupujemy marzenia, że także my możemy być tacy jak ludzie z reklamy. Aspirujemy do grupy, która nam imponuje i jesteśmy dumni z tego, że coś łączy nas z naszym idolem.

Co jest prawdą, a co nie?

Niestety wiele jest reklam, które nie dość, że denerwują nas swoją natarczywością, to wprowadzają w błąd. Podając fakty, których nie sposób zweryfikować, mają wywołać w nas wrażenie, że podejmujemy decyzje w sposób racjonalny, oparty o sprawdzone dane. Tymczasem to zwykła manipulacja. Język reklamy posługuje się konstrukcjami, które sprawiają wrażenie logicznych i prawdziwych, choć takie nie są. Często stosowane zdania pozornie prawdziwe typu: „Nic nie usunie lepiej śladów po błocie”, „Dwa razy bardziej miękkie i puszyste pranie” czy „90% dentystów poleca szczoteczkę X”, to stwierdzenia, którym nie można zaprzeczyć. Mają przekonać nas, że reklamowany produkt jest lepszy niż inne dostępne na rynku i że jest to poparte obiektywnymi badaniami niezależnych ekspertów.

W reklamach znajdujemy stwarzające pozory autentyczności informacje o (pseudo)naukowych konferencjach czy testach przeprowadzanych przez „niezależne instytucje”, które mają zapewnić nas o najwyższej jakości danego produktu czy jego innowacyjności. Taki przekaz reklamowy ma za zadanie wzbudzić zaufanie konsumenta do produktu dzięki „rzetelnej” i „obiektywnej” opinii profesjonalistów. Stosowany tu prosty mechanizm: „skoro osoby z branży polecają ten produkt, to musi być on wyjątkowy”, ma za zadanie utwierdzić nas w przekonaniu, że wybieramy to, co sprawdzone, przebadane i najlepsze z możliwych.

Odporni na reklamę?

Nie łudźmy się, że możemy być odporni na reklamę. Możemy bojkotować marki czy producentów, którzy próbują nami manipulować w sposób mało etyczny, jednak nie unikniemy całkowicie wpływu reklamy na nasze życie. Warto jednak znać kilka podstawowych zasad i nie dać „otumanić się” reklamie. Jeśli jesteśmy w sklepie i zastanawiamy się, jaki produkt kupić, nie sięgajmy bezmyślnie po ten, który wydaje się nam znajomy. Wydaje się – to dobre słowo. Tak naprawdę bowiem nie znamy go, a jedynie przez chwilę widzieliśmy go w telewizji czy prasie. Dzięki tej chwili (której nawet nie pamiętamy) produkt zaistniał w naszej świadomości i przez to wydaje się nam znajomy.

A wybieramy to, co znamy. Czytajmy etykiety produktów. W przypadku produktów spożywczych – kupujmy te, których skład wydaje nam się stosunkowo prosty. Bez dziwnych nazw, symboli i związków o nazwach niemożliwych do zapamiętania. Sięgając po kosmetyki i chemię gospodarczą zastanówmy się, czy naprawdę potrzebujemy tego nowego środka, który został ustawiony w sklepie na poziomie naszego wzroku, czy może warto schylić się do dolnej półki i wybrać ten mniej atrakcyjny wizualnie, a prawdopodobnie równie dobry.

Pamiętajmy, że pracownicy marketów doskonale wiedzą, że kupujemy oczami; oraz to, że kupujemy dzięki emocjom i pod wpływem impulsu. Dlatego produkty najbardziej promowane czy najdroższe (a niekoniecznie najlepsze czy najbardziej nam potrzebne) ustawiane są tam, gdzie najłatwiej po nie sięgnąć – na środkowych półkach, przy kasach czy w przejściach do nich. Tak aby dokonać szybkiego zakupu na zasadzie „zapomniałam o tym”, albo „wezmę jeszcze to, skoro jest pod ręką”.

W aptece zastanówmy się, czy kolejny zestaw witamin i suplementów jest nam potrzebny. Nawet jeśli cena jest szczególnie atrakcyjna, a dodatkowe pudełko „gratis”. A przede wszystkim bądźmy krytyczni wobec tego, czym wabi nas reklama i zachowajmy zdrowy rozsądek. To my wiemy, co dla nas najlepsze. Celem reklamodawców nie jest nasze szczęście czy dobrobyt, a sprzedaż – czyli nasze pieniądze. Pamiętajmy o tym, zanim sięgniemy po kolejny cudowny produkt, którego tak naprawdę nie potrzebujemy.

Źródło: reporterzy.info; eid.edu.pl

Foto