Od pewnego czasu toczy się w Polsce mniej lub bardziej burzliwa debata na temat przestrzeni publicznej i reklamy zewnętrznej. Podmiotami tego dyskursu są firmy outdoorowe, zleceniodawcy reklam, użytkownicy przestrzeni publicznej (czyli mieszkańcy) oraz urbaniści i urzędnicy. Wszystkie grupy zgadzają się, że nasze miasta toną w chaosie i nadmiarze reklam zewnętrznych.
Rzeczywiście, wydaje się, że w polskich miastach trwa wyścig na wielkości i ilości nośników. Reklama zewnętrzna to już nie tylko bilboardy i plakaty, ale coraz bardziej agresywne, migające telebimy i ekrany, wielkoformatowe płachty zasłaniające całe budynki, oraz wszelkiej maści obiekty przestrzenne. Firmy outdoorowe zwracają uwagę na niską skuteczność reklamy zanurzonej w tego typu informacyjnym szumie, mieszkańcy podnoszą argumenty natury estetycznej – reklamy szpecą przestrzeń i ujemnie wpływają na wygląd miast. Wszyscy natomiast wskazują na konieczność zmiany przepisów regulujących kwestię zagospodarowania przestrzeni publicznej.
Rola przestrzeni publicznej
Warto jednak zwrócić uwagę na jeszcze jeden istotny, a często pomijany aspekt zagadnienia. Reklama zewnętrzna to nie tylko kwestia estetyczna. Otoczenie, w którym przebywamy, wpływa na nasze samopoczucie, na sposób wchodzenia w relacje, na strategie komunikacji. Przestrzeń publiczna oraz sposób jej zagospodarowania kształtują charakter relacji międzyludzkich, jakie w tej przestrzeni zachodzą.
Każdy z nas mniej lub bardziej świadomie organizuje swoje najbliższe otoczenie: dom, miejsce pracy… Staramy się, aby te miejsca były nam przyjazne i funkcjonalne, by stymulowały do pracy lub wspomagały odpoczynek, dawały poczucie bezpieczeństwa oraz inspirację. Czy jednak podobne wymagania stawiamy wobec przestrzeni publicznej?
Warto chwilę zastanowić się, czym w ogóle jest przestrzeń publiczna, gdzie się zaczyna a gdzie kończy, jakie są jej funkcje, a także – jak sposób jej zagospodarowania wpływa na zachowanie jednostek, i w konsekwencji – na relacje społeczne. Zgodnie z ustawą o planowaniu i zagospodarowaniu przestrzennym przestrzeń publiczna to obszar o szczególnym znaczeniu dla zaspokajania potrzeb mieszkańców, poprawy jakości ich życia i sprzyjający nawiązywaniu kontaktów społecznych. Przykładami przestrzeni publicznych są budynki stanowiące własność publiczną, ale także ulice, skwery i miejskie place.
Proksemika, czyli nauka zajmująca się badaniem wzajemnego wpływu relacji przestrzennych między osobami, stwierdza, że organizacja przestrzeni wpływa na sposób kontaktowania się ludzi oraz rodzaj pojawiających się miedzy nimi relacji. Wyróżnia się tu dwa rodzaje przestrzeni: dospołeczną i odspołeczną.
Przestrzeń dospołeczna stwarza poczucie bezpieczeństwa, skłania ludzi do wzajemnych kontaktów i budowania relacji, wydłużenia kontaktu i rozmowy. Przestrzeń odspołeczna odwrotnie – nie daje poczucia bezpieczeństwa, skłania do izolowania się oraz unikania kontaktu. Na odspołecznienie przestrzeni może wpłynąć np. przeładowanie bodźcami. Przeprowadzone w szpitalach psychiatrycznych badania potwierdzają, że przestrzeń odspołeczna wpływa na opóźnienie procesu leczenia.
Reklama, reklama, reklama…
Obserwując narastającą w miastach agresję i wzrost patologii oraz ogólny brak uprzejmości, warto zastanowić się, na ile te problemy możemy powiązać z wszechobecnością reklamy. Już nie tylko ściany budynków, ale także ulice (oklejone taksówki, ruchome nośniki na przyczepach), komunikacja miejska (oklejone tramwaje, ekrany w autobusach, wiaty przystanków), chodniki (stanowiące podłoże dla reklam wyświetlanych z rzutników lub malowanych z szablonów) oraz skwery (wykorzystane pod wolnostojące nośniki) sprowadzone zostały do roli tła dla nośnika reklamowego. W każdym momencie i na każdym kroku jesteśmy atakowani bodźcami i treściami pochodzącymi z reklamy, a wiadomo przecież, że są one konstruowane tak, by nie pozostawiać nas obojętnymi. Jesteśmy kuszeni, atakowani, uwodzeni, nagabywani, straszeni i nakłaniani bez końca. Miasto stało się polem bitwy o świadomość i portfele konsumentów, a przemysł reklamowy jest w tej walce absolutnie bezwzględny. Jak powiedział jeden z szefów agencji reklamowej Omnico Group: “Konsumenci są jak karaluchy – spryskujesz, spryskujesz, a oni natychmiast się uodparniają” (Yumiko Ono, “Marketsrs Seek the 'Naked’ Truth in Consumer Psyches”, Wall Street Journal, 30 maja 1997, B1).
Tego rodzaju sytuacja wymusza określone strategie zachowań. Pole bitwy kształtuje zupełnie inny rodzaj relacji psychologicznych i społecznych, niż, powiedzmy – popołudniowy spacer. Jeśli zależy nam, aby ludzie byli uważni, wzajemnie życzliwi, wchodzili w zdrowe, nie nacechowane agresją relacje, warto zwrócić urzędnikom uwagę, że organizacja przestrzeni publicznej to nie tylko kwestia estetyki, którą można bagatelizować. Ilość bodźców, jakie wysyłają w przestrzeń publiczną reklamy, jest zatrważająca, brutalny atak ze strony reklamy nijak nie realizuje ustawowych deklaracji o zaspokajaniu potrzeb mieszkańców, poprawie jakości ich życia, nie sprzyja nawiązywaniu kontaktów społecznych. Wprost przeciwnie. Reklamy nie zaspokajają żadnych potrzeb, służą bowiem ich kreowaniu, a nie zaspokajaniu! Trudno też stwierdzić, by przyczyniały się do poprawy jakości życia. Zmuszeni do ciągłej czujności oraz odpierania ataków mieszkańcy mają prawo czuć się wykończeni i niezdolni do nawiązywania jakichkolwiek kontaktów społecznych. Efektem może być także zmniejszona kontrola nad sobą, napięcie psychiczne, zmęczenie, poczucie izolacji i wyobcowania, co kolei może prowadzić do reakcji nakierowanych na wyrwanie się z przytłaczającej sytuacji. W miarę kolejnych niepowodzeń reakcje te mogą stawać się coraz bardziej agresywne. Trudno tu mówić o poprawie jakości życia.
Wiele mówi się i pisze o konieczności zaostrzenia prawa dotyczącego obecności reklamy w przestrzeni publicznej. Warto pamiętać, że nie jest to jedynie konieczność podyktowana względami estetycznymi ale obowiązek, wynikający z konieczności realizacji założeń ustawy. Jeśli bowiem ustawa i praktyka nie mają ze sobą nic wspólnego – coś jest zdecydowanie nie w porządku.
