Fragment artykułu „Dziecinnie łatwy pieniądz”, „Tygodnik Powszechny” 2017, nr 43.

Joanna Rusinek dla „Tygodnika Powszechnego”

Klient, czyli zysk

Świeżaki to maskotki w kształcie warzyw i owoców. Można je dostać „za darmo” w sklepach Biedronka. Wystarczy uzbierać 60 naklejek-punktów, przyznawanych za zakupy. Za każde wydane 40 zł klient dostaje punkt. Naklejki można też otrzymać, kupując owoce, warzywa i produkty oznaczone specjalnym znakiem oraz po okazaniu karty lojalnościowej. Aby dostać darmowego pluszaka, trzeba więc wydać nawet 2,4 tys. zł, a żeby zebrać cały gang – 9,6 tys. zł.

Promocja ta, mająca zachęcać najmłodszych do jedzenia warzyw i owoców, ma jeszcze jeden cel – pomysłodawcy świeżakowych działań marketingowych starają się uczynić z dzieci przyszłych klientów Biedronki. Wiedzą, że dzieci, u których wyrobiono zamiłowanie do marki, stają się z reguły jej lojalnymi klientami. A tacy są najważniejsi, bo przynoszą największe zyski. Jak podaje socjolog Tomasz Szlendak, jeden klient wierny marce przez całe życie jest dla niej wart ok. 100 tys. dolarów (równowartość ok. 362 tys. zł).

Chodzi nie tylko o dzieci

Producenci, handlowcy i twórcy reklam wiedzą, że aby zwiększyć sprzedaż, należy skierować reklamę do dzieci, które nie tylko posiadają własne pieniądze i samodzielnie je wydają, ale też wpływają na decyzje zakupowe rodziców. Według raportu „Junior Shopper 2015”, już dwa lata temu łączna suma oszczędności wszystkich polskich dzieci w wieku 7–15 lat przekraczała miliard złotych, a większość z nich wydawała swoje pieniądze najczęściej na słodycze, napoje i przekąski.

Fakt, że podczas zakupów dorośli biorą pod uwagę zdanie dzieci, może wydawać się pozytywny. Podobnie bywają interpretowane działania marketingowe skierowane do najmłodszych – potwierdzając jakoby, że są oni traktowani poważnie, jako podmioty obdarzone zdolnością podejmowania słusznych decyzji i samodzielnego dokonywania wyborów.

Kłopot w tym, że nie można tu mówić o prawdziwym upodmiotowieniu. Bo przecież istotą podmiotowości nie jest – przynajmniej na razie – zdolność ulegania reklamie i konsumowania bez umiaru…

Tak naprawdę kierowanie do dzieci przekazów reklamowych uprzedmiotawia je jeszcze bardziej, czyniąc z nich narzędzia służące do wyciągania pieniędzy z portfeli rodziców. Jest to działanie nieetyczne, dlatego tak często przykrywa się je woalką szczytnego celu, np. promocji zdrowego odżywiania. Jabłko w zestawie Happy Meal nie sprawi, że cheeseburgery staną się zdrowsze – i podobnie zachęcanie do jedzenia warzyw i owoców nie zmienia faktu, że tu chodzi o działania marketingowe, których adresatami są dzieci.

Co na to prawo

Jak dotąd nie powstał w Polsce choćby jeden akt prawny regulujący w sposób całościowy kwestię reklamy skierowanej do dzieci. Przepisy dotyczące marketingu są zapisane w różnych ustawach, zakazuje się kierowania do dzieci reklam produktów leczniczych i piwa oraz reklamowania i promocji wyrobów tytoniowych czy papierosów elektronicznych w szkołach, placówkach oświatowych, prasie dziecięcej i młodzieżowej.

W ustawie o wychowaniu w trzeźwości znajduje się zakaz udziału dzieci w reklamach piwa. To jeden z dwóch produktów. Drugim jest… mleko dla niemowląt do 6. miesiąca życia. Ani w reklamach, ani na opakowaniach tego mleka nie wolno zamieszczać wizerunków niemowląt ani żadnych innych obrazów lub tekstów idealizujących karmienie butelką dzieci w pierwszym półroczu życia. Ustawodawca dostrzegł, że udział małych dzieci w reklamie zwiększa jej skuteczność (bo wywołuje u odbiorcy pozytywne emocje, wzrusza, rozczula, ociepla wizerunek marki), i postanowił ochronić rodziców przed jej szkodliwym wpływem.

Poza piwem i mlekiem początkowym wszystkie inne produkty i usługi, których reklama nie jest zabroniona, mogą być reklamowane z wykorzystaniem wizerunków dzieci. I oczywiście są.

Rozkoszne półnagie niemowlęta reklamują zarówno pieluchy, jak i konta internetowe w bankach, kilkulatki – zabawki i sprzęt AGD, nastolatki – chipsy i firmy ubezpieczeniowe. Dzieci w każdym wieku biorą też udział w reklamach leków i suplementów diety, choć same nie mogą być ich odbiorcami. Co ciekawe, prawo farmaceutyczne nie tylko zabrania kierowania do dzieci reklam produktów leczniczych, ale także głosi, że reklama taka nie może zawierać „żadnego elementu, który jest do nich kierowany”.

Jak mają się do tego wręczane chorym dzieciom w gabinetach lekarskich i zabiegowych naklejki z napisem „Dzielny pacjent” i nazwami produktów leczniczych? Albo obrandowane kolorowanki, książeczki, lizaki, cukierki i inne gadżety ocierające łzy po ukłuciu igłą?

Pośrednio wprost

Zakaz umieszczania w reklamie bezpośrednich wezwań do kupowania reklamowanych produktów lub nakłaniania do tego rodziców znajduje się również w ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zakazuje ponadto odwoływania się do uczuć przez wykorzystywanie łatwowierności dzieci.

Gdyby sens tych zapisów był respektowany, w naszym kraju nie tworzono by żadnych reklam skierowanych do dzieci. Każda de facto nawołuje bowiem dzieci do nabywania produktów lub usług. Podobnie każda reklama adresowana do dzieci tak naprawdę zachęca je do wywierania presji na rodziców w celu skłonienia ich do zakupu, nawet jeśli zachęta ta nie jest wyrażona wprost.

Wszystkie reklamy skierowane do dzieci wykorzystują też ich łatwowierność i ufność oraz brak krytycyzmu i umiejętności czekania na spełnienie zachcianek. Dzieci do 8. roku życia nie odróżniają treści reklamowych od innych przekazów medialnych ani fikcji od rzeczywistości, więc wszystkie reklamy są dla nich realne.

Zasady własne

Większe znaczenie dla ochrony dzieci przed szkodliwym wpływem przynajmniej części reklam ma niezależna inicjatywa nadawców, którzy zobowiązali się, że audycjom dla dzieci nie będą towarzyszyły reklamy niezdrowej żywności (słodyczy, napojów bezalkoholowych, chipsów i innych słonych przekąsek), a inne produkty spożywcze będą reklamowane tylko wtedy, gdy spełnią specjalne kryteria żywieniowe. Porozumienie – podpisane przez Telewizję Polską, ITI Neovision, Polsat, Telewizję Puls, TVN, The Walt Disney Company (Polska) i VIMN Poland – weszło w życie na początku 2015 r. Jak wynika z kontroli przeprowadzonej przez Krajową Radę Radiofonii i Telefonii, nadawcy wywiązują się z tego zobowiązania.

Walka ta nie została jeszcze wygrana, bo reklama fast foodu nadal ma się dobrze. Wprawdzie prezentowana w reklamie wersja zestawu Happy Meal – złożona z czterech małych kawałków panierowanego kurczaka, sześciu pomidorków koktajlowych, jabłka i półlitrowej butelki wody mineralnej – spełnia przyjęte przez nadawców kryteria reklamy żywności skierowanej do dzieci, ale każde dziecko wie, że w zestawie zamiast kurczaka może wybrać cheeseburgera, zamiast warzyw – frytki, a zamiast wody – shake’a.

Albo późno, albo wcale

W styczniu zeszłego roku do Sejmu wpłynęła petycja w sprawie ograniczenia reklam z udziałem dzieci oraz reklam do nich skierowanych.

Rzecznik Praw Dziecka Marek Michalak zapewnił, że „popiera wszelkie działania zmierzające do zapewnienia pełniejszej ochrony dzieci w przestrzeni medialnej”.

Minister kultury i dziedzictwa narodowego również poparł postulaty autora petycji, ale uznał, że ewentualne zmiany w prawie trzeba poprzedzić szczegółową analizą kwestii reklamy skierowanej do dzieci i z udziałem dzieci oraz dyskusją z organizacjami zajmującymi się ochroną dzieci i przedstawicielami rynku reklamy.

Z jednej strony to dobrze, bo działania legislacyjne nie zostaną przeprowadzone w pośpiechu. Z drugiej – nie wiadomo, kiedy (i czy w ogóle) to nastąpi.

Autoka korzystała m.in. z: Tomasz Szlendak, „Komercjalizacja dzieciństwa”, „Kultura i Edukacja” nr 2/2005.

Cały artykuł znajdziecie tutaj: „Dziecinnie łatwy pieniądz”, „Tygodnik Powszechny” 2017, nr 43.