"Pij mleko, będziesz wielki - to ściema". Rozmowa z Jarkiem Kaniewskim
| „Pij mleko, będziesz wielki – to ściema”. Rozmowa z Jarkiem Kaniewskim

„Pij mleko, będziesz wielki – to ściema”. Rozmowa z Jarkiem Kaniewskim

Rozmowa z Jarkiem Kaniewskim - copywriterem, autorem hasła "Pij mleko, będziesz wielki".

jarek-kaniewski

Michał Dyrda: Jarek, porozmawiajmy po męsku o… mleku. Czy twoje dzieci piją mleko?

Jarek Kaniewski: Nie. Nigdy w życiu nie wypiły nawet szklanki mleka, a mają już 8 i 10 lat. Jesteśmy wegetariańską rodziną. Dzieciaki od urodzenia nie jedzą też mięsa. Owszem, w naszej diecie jest nabiał, raczej tylko masło i śmietana, czasami ser, ale i to w ograniczonych ilościach.

M.D.: A słyszałeś hasło „Pij mleko, będziesz wielki”? Nie wiesz, że mleko to samo zdrowie?

J.K.: Tak, słyszałem. Nawet sam je wymyśliłem. Ale to, niestety, ściema… chociaż z mojej strony niezamierzona.

M.D.: Twoje dzieci nie piją mleka, ty nie pijesz mleka, a jednocześnie jesteś autorem jednego z najlepiej rozpoznawalnych haseł w Polsce, które akurat promuje mleko. Nie ma w tym sprzeczności?

J.K.: To hasło powstało około dwunastu lat temu. Wtedy jeszcze nie wiedziałem, a może raczej nie zastanawiałem się nad tym, czy mleko jest zdrowe, czy też nie. Dopiero ta kampania, a tak naprawdę niektóre reakcje na nią skierowały moją uwagę na ten temat.

M.D.: Kampania uświadomiła ci, że mleko nie jest najlepszym produktem dla człowieka. Jednocześnie miliony ludzi jej uwierzyło. Chcieli, aby ich dzieci były takie jak Kayah czy Linda. Czy jest to dla ciebie jakiś problem?

J.K.: Mam w tej kwestii bardzo mieszane uczucia. Z jednej strony trochę łechce moje ego fakt, że jestem autorem tak popularnego hasła. Z drugiej zaś strony, kiedy zdaję sobie sprawę, że namawia do czegoś, co nie jest zdrowe – jest mi głupio. Nie mam jednak wyrzutów sumienia, bo nie wiedziałem wtedy o zdrowotnych aspektach tego tematu. Myślałem nawet, że robię coś dobrego.

M.D.: Gdybyś miał te informacje, które masz dzisiaj – wymyśliłbyś to hasło, podjąłbyś się tego zadania?

J.K.: Nie lubię gdybania. Teraz nie podejmuję się już projektów dla branży mleczarskiej. To dotyczy wielu branż i marek, szczególnie tych, które adresują swoje produkty do dzieci.

jarek-kaniewski2

M.D.: Jak dzisiaj do tego podchodzisz? Sprawdzasz, czy twój klient chce przysłonić prawdę sprytnym hasłem?

J.K.: Nie chcę robić z siebie świętoszka, mam jednak w mojej pracy pewien kodeks moralny i staram się go przestrzegać. Większość z moich obecnych zleceń to tworzenie tekstów i haseł na strony internetowe firm. Są to w większości projekty, z którymi nie mam żadnych problemów moralnych. Od dawna działam jako freelancer. Przez lata wypracowałem sobie spore i ciekawe portfolio. Mam wielu stałych, zadowolonych klientów. Dużym atutem jest także łatwa do zapamiętania domena copywriter.pl, pod którą prowadzę działalność. To wszystko daje mi ten komfort, że sam mogę decydować, nad którymi projektami pracuję. Gdy zwraca się do mnie klient np. z branży mięsnej, farmaceutycznej czy też producent jakichś syfów dla dzieci – mogę mu grzecznie odmówić. Zdarzyło mi się to już kilka razy.

M.D.: Wróćmy do hasła. Opowiedz, jak ono powstało? Dostałeś jakieś materiały, badania, opracowania – coś, co należało podsumować jednym prostym chwytliwym hasłem?

J.K.: Pracowałem wtedy jako copywriter na etacie w dużej warszawskiej agencji reklamowej. Pewnego dnia właściciel agencji przyszedł do nas do piwnicy (tam się wtedy mieścił dział kreacji) i powiedział, że jest nowy ciekawy projekt do zrobienia. Mieliśmy stworzyć scenariusze i hasło do kampanii społecznej zachęcającej dzieci do picia mleka. Mieliśmy na to dość dużo czasu, ponieważ był to projekt niejako na boku. Nie przypominam sobie żebyśmy dostali jakieś badania. Owszem, był tzw. brief, ale wszystko sprowadzało się do zadania: „wypromujcie picie mleka w Polsce”. Naszym benchmarkiem była amerykańska kampania „Got Milk”. Nasze zespoły kreatywne zabrały się do pracy. Po jakimś czasie zrodził się pomysł, żeby do reklamy zaprosić polskie gwiazdy muzyki i sportu i pokazać je w czasach, kiedy były jeszcze dzieciakami. Stworzyłem pierwsze scenariusze, w których pojawili się: Kayah oraz Bogusław Linda, a wkrótce Jagna Marczułajtis oraz Krzysztof Hołowczyc. Wymyśliłem także hasło dla kampanii: „Pij mleko – będziesz wielki”.

M.D.: Jakie wyglądała ta kampania? Masz jakieś dane, w jakim stopniu przyczyniła się ona do popularyzacji spożycia mleka w Polsce?

J.K.: Gdzieś przeczytałem, że według Instytutu MillwardBrown SMG/KRC rozpoznawalność hasła kampanii to aż 98%. Ponoć aż 54% dzieci chętniej sięgnęło po mleko po jej obejrzeniu. Jako copywriter muszę stwierdzić, że wyniki są fenomenalne, a dzisiaj także jako rodzic, że są fatalne. Nieco schizofreniczne, prawda?

M.D.: Kampania wzbudziła także sporo kontrowersji. Opinie na temat tego, czy picie krowiego mleka jest zdrowe, są mocno podzielone.

J.K.: To prawda. Po kilku latach, kiedy już nie pracowałem w agencji i przeniosłem się na wieś na południe Polski, natrafiłem na przeróbkę tego hasła na „Pij mleko – będziesz kaleką”. Powiem szczerze, że dopiero wtedy zacząłem uważnie przyglądać się temu tematowi. Przeczytałem kilka alternatywnych artykułów o wpływie krowiego mleka na ludzki organizm. Zasięgnąłem także opinii znajomych lekarzy, którym ufam i którzy z powodzeniem od lat leczą moje dzieci. Są to lekarze z nurtu szeroko pojętej medycyny naturalnej.

M.D.: I jakie wyciągnąłeś z tego wnioski?

J.K.: Wszystko przemawia za tym, że tak naprawdę krowie mleko nie jest zdrowe dla człowieka. Chodzi tutaj nie tylko o problem z często występującą u ludzi nietolerancją laktozy. Mleko krowy jest dla cielaków i to one powinny się nim żywić. Dotarła do mnie kiedyś opinia człowieka, który handluje paszą dla zwierząt. Ilość antybiotyków i różnego rodzaju chemii, które zawiera serwowany krowom pokarm, na pewno ma swoje przełożenie na skład produkowanego na masową skalę mleka. Chcę wyraźnie zaznaczyć, że wszystko, co teraz mówię, jest wyłącznie moją prywatną opinią. Jestem copywriterem, a nie lekarzem. Chociaż opiniom lekarzy medycyny tzw. klasycznej także przestałem już dawno ufać.

M.D.: O negatywnym wpływie mleka na organizm człowieka pisaliśmy (10 powodów dlaczego nie warto pić mleka). Nie ufasz lekarzom medycyny konwencjonalnej – jak zatem leczysz siebie i dzieci?

J.K.: Szpitali i lekarzy medycyny konwencjonalnej unikamy. Stosujemy głównie homeopatię i produkty ziołowe. Na szczęście moje dzieci od dawna poważnie nie chorują. Od ponad dwóch lat pijemy sok z młodego jęczmienia, jemy dużo chlorelli i to nas utrzymuje w dobrym zdrowiu.

M.D.: Podobno słynny kowboj Marlboro Man zmarł na raka. Ty – autor świetnego hasła promującego mleko – sam go nie pijesz, uważając to za rzecz niezdrową. Jak się czujesz, ujawniając tę, jak to nazwałeś ściemę?

J.K.: Ja niczego nie ujawniam. To ogólnodostępne informacje. Piszecie przecież o nich na waszym portalu. Jeżeli ktoś uważa, że krowie mleko jest zdrowe – to OK. Jeżeli uważa, że jest szkodliwe, to też może z niego zrezygnować. To kwestia osobistego, świadomego wyboru. Moją prywatną opinię znasz.

M.D.: Jest też inne znane hasło: „reklama kłamie”. Czy podpisałbyś się pod nim?

J.K.: Już od wielu lat nie oglądam telewizji. Reklamy były jednym z głównych powodów tej decyzji. Są strasznie ogłupiające i mają szczególnie złe oddziaływanie na małe dzieci. Kilkuletni szkrab nie potrafi jeszcze odpowiednio filtrować przekazywanych mu informacji i traktuje je bardzo serio. Jest w ten sposób dużo bardziej narażony na ich oddziaływanie. Nie uważam jednak, że reklama jest zła. Żeby sprzedać produkt czy usługę, trzeba je zareklamować. Jednak jak słyszę komunikat typu: „jeżeli chcesz być dobrą matką, daj swojemu dziecku dawkę witamin, której potrzebuje każdego dnia”… to mnie skręca. Może przez to, że sam jestem copywriterem, uważniej przysłuchuję się takim podprogowym komunikatom.

M.D.: Co – twoim zdaniem – powinien zrobić zwykły zjadacz chleba borykający się z dylematami: czy chleb, który jem, jest zdrowy? Czy sól jest zdrowa, a cukier, mąka… mleko? Skoro reklama to często świetne, ale puste hasła, skąd dziś czerpać taką wiedzę?

J.K.: Niedawno moja żona rozglądała się za dobrą, zdrową odżywką do włosów. Trafiła na produkt znanej marki, która reklamowała odżywkę, szczycąc się tym, że jest bez silikonu. Większości ludzi by to wystarczyło. Ona poszperała w internecie i okazało się, że, owszem, produkt nie ma silikonu, zawiera za to jakiś inny chemiczny składnik używany w przemyśle samochodowym do klejenia szyb. Wiedza konsumencka nie powinna być czerpana z reklam. Od tego m.in. jest wasz portal i wiedza zgromadzona w internecie. Producenci żywności mają obowiązek umieszczać na produkcie listę składników, z których jest on wykonany. Ja zawsze czytam etykiety.

M.D.: I na koniec – jakim hasłem powinniśmy reklamować dziecisawazne.pl?

Wasza nazwa to równocześnie wasze hasło reklamowe. To ciekawy zabieg. Na początku, jak się spotkałem z tym adresem, był dla mnie dość dziwny. Teraz, po czasie uważam, że to bardzo fajny pomysł.

Więcej dobrych artykułów? Kliknij lajk

Michał Dyrda

Ojciec trójki dzieci i mąż jednej żony. Były piłkarz, niedoszły filozof. Z wyżywienia wegetarianin. W międzyczasie robi internet - jego pomysły w całości lub w części na vocabla.com, dziecisawazne.pl, ksiazkisawazne.pl, ciufcia.pl.
Odwiedź stronę autorki/autora: http://ksiazkisawazne.pl/




Karmienie piersią i rozszerzanie diety – kilka mitów i naprawdę ważnych faktów. Rozmowa z Małgorzatą Jackowską

11 niesamowitych właściwości mleka kobiecego

Juul na poniedziałek, cz. 32 – Zatroszczyć się o siebie… i swój sen

Przejdz do: